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标题: 玩转爆款，我只需要7天【第六天】 [打印本页]

作者: 电商狂人过客 时间: 2015-1-28 14:40
标题: 玩转爆款，我只需要7天【第六天】
上一篇跟大家介绍了规则，也建议大家去通读淘宝规则，不知道有没有落实到位。今天讲上架后的优化，这是个大课题。

上架后优化得好便有可能成为爆款，特别是上架后的前2周非常重要（当然旧品有可以做爆款，本文仅针对新品）。

为什么大家都是新宝贝，甚至同一个时间上下架，但是有些宝贝排名靠前，有些宝贝排名靠后。

前面已经有解释过权重模型了，相信大家都能想到，两个主要的因素，【店铺人气分】和【宝贝人气分】。

讲到这里有个高逼格的名字，叫【新品赛马】。古时候有个人赛马很厉害对吧？好像叫田忌，我想说的是，今天要讲的和田忌半毛钱关系都没有。

每个新发布的宝贝，都有一个初始的人气分，这个人气分不高，也不低，是一个平均水平偏高一点点的分，举个栗子，如果看成是考试，那么新品的分数会是60分，61分，62分。

为什么淘宝没有对每个新品都一视同仁呢？

原因是对于店铺质量的判断，店铺人气分高的，起点要好一些。

举个栗子:

在这场赛马比赛中，店铺人气分是起跑点，店铺人气分越高起跑点就越靠前。开赛后，大家初始起脚速度（宝贝人气分）都差不多样，但每一匹马（宝贝）会加速，速度快的（宝贝人气分高）就胜出了。

是不是很简单？小孩子都会算的账。但问题来了，为什么淘宝这么多卖家，却没有把这笔账算清？

原因是大家都闭着眼睛在做淘宝，不懂得看数据。

记得之前我弄过一份运营的学习清单。里面就只有两项，一项是商业逻辑，一项是数据分析。同时懂得商业逻辑和数据分析才算是真正的淘宝商人。

什么叫商业逻辑？

举个栗子:

是先有父母还是先有你？是先有共产党还是先有新中国？

答案，我相信大家都懂。那么，再来一个问题，是先有需求还是先有货（供给）？

对！没错，这就是凯恩斯定律，先有需求，后有供给，试问，你今天生产出没有需求的货品，有人会买吗？可能大家会觉得怎么会有人这么傻，其实还真别说，看过不少老板，先稀里糊涂生产一大批货，放仓库，然后请来运营人员清仓。

这种做法是违反商业逻辑的。

什么叫数据分析？

数据可以分两种，一种可以称之为SS（事实），一种称之为YY（意淫）。

数据是事实，记录了某些结果。我们大部分接触到的数据都是属于事实。数据是YY，只是未来的数据，是预测或者规划的结果，常见于我们的运营计划，很多老板喜欢YY，也就是这些数据了。

数据分析说白了很简单，你只要学会看数据就好了，之前的写的标题和上下架时间都是数据分析。我们运营最常用的分析思维，无非就是【对照】和【拆分】。

我们回来新品赛马规则，在前两周赛马胜出的宝贝，很容易会在后面得到很好的展现。因此，我们的任务就是赢得这场比赛的胜利，两周时间的表现至关重要，也就是前两周的螺旋。

结合我们前面的权重解析，我们可以在两周内快速累积权重，通过关键词权重+宝贝人气分+类目分。需要特别注意的是，关键词必须要有搜索量，而且要真实的买家会搜索的词。

我记得有这么一条爆款公式

不要找什么捷径，选好货，踏踏实实做好内功，在正确的时间卖正确的货，再把几个数据做上去，就好了。

螺旋是基于上升的行业趋势，才能够做到的一种搜索的自然结果。

螺旋操作点：第一周通过类目搜索（list.taobao.com），同时累积类目分、宝贝人气分和关键词权重。参考数据：

第二周同时通过类目搜索和淘宝搜索，同时累积类目分、宝贝人气分和关键词权重。只要你权重比别人高，你的排名就上升的很快。参考数据：

误区1：有人会问，我直接刷上去行不行？或者我刷的时候只刷主打关键词行不行？

首先，如果产品不给力，内功做不到位，怎么刷都没用的。刷单也不是最好的方法，而且太累。刷单适合偶尔补单或者猛刷几千甚至上万单，不上不下最痛苦也最容易出事。最好的方法是利用老顾客，用老顾客完成前2周的权重累积，打赢这场比赛。如果你现在没有老顾客，请从第一个顾客就开始维护老顾客，粘着老顾客。

关于关键词，如果是自然螺旋，会有多个词产生展现和点击，但必然有主要的一两个词。我只能提示到这里了。

如果到了第三周还没有大的展现，那你就要考虑是否有真实的需求。

如果展现量增大，但流量却很少，那你就要考虑是产品外观不行还是主图不行，还是人群定位不精准。

很多时候，展现量的增长还和点击率有关系，我经常观测到这样的现象，光用文字说不明白，看下图，真实数据，一个词从2000的展现增长十倍到20000展现。

上图的背后，是下面这张图。点击率从1号的0.3到6号的0.26，从图上可以看出，1到6号的点击率是相对平稳的，相对应的我们可以看到展现量是很平稳的上升，再到7号（上下架日排名靠前）的0.52，相对应的展现量也相应暴涨。

相应的成交用户数

点击率稳定（下架日排名靠前会自然波动），点击反馈良好（成交稳步上升），展现量也会稳步上升。

其实，很多现象都不是偶然，答案都在数据里面。

上面的源数据来自于江湖策（liuliang.taobao.com），想做好自然流量，就踏踏实实学习好江湖策，以前我们闭着眼睛乱做，现在终于可以看着数据去调整，真正的数据化运营。

每天，基本就盯着江湖策的实时路径和搜索优化。

另外一个优化的载体，是主图。

讲这个环节很容易误导大家，有时候主图就一张用手机拍摄的挂拍图点击率都很高。因为款好，款好了图就很简单。

有时候我们在直通车测试好的图，放在搜索上表现并不好，也会因为竞争环境的变化而变化，主图的对比性很强，这和人是一样的，今天我在这个岗位上表现很好，并不代表我在另一个岗位上也表现很好。

我们需要充分研究竞争环境，用江湖策可以看到实时路径，尽量去看买家搜索的结果，根据买家搜索的结果去做相关的优化。

下一个优化的载体，是详情页。

详情页在这个过程中是动态调整的。前期的详情页怎么布置前面已经跟大家说过了。上架后的详情页需要有“预谋”地调整。

首先是晒好评，等宝贝有了七八个好评了，就可以考虑在详情页把好评放在详情页了。中国人都是喜欢从众的，也容易被引导。大家不妨可以测试下，不保证每个人用了都能提高转化率，因为还需要看店铺的人群和店铺整体风格。

同时前期一定要注意评价，前期的数名客户，最好用电话沟通，服务好，确保他们可以给到五分好评，哪怕有不满意的，我们也可以及时调整。

另外根据人群来优化，如果店铺没有刷流量销量之类的，我们可以用江湖策的人群画像来调整。主要看已成交的人群特征和未成交的人群特征。

下图是江湖策的截图，未成交用户里面有75%的用户购买力是0-99元，决策很简单，两条路，1、放弃0-99元区间的用户，争取那20%流失的100-199元区间（符合现有价格定位），坚持现有定位。2、新增0-99元区间的同类产品，争取转化75%里面的5%（也就是14个用户）

如果店铺有刷，那就不看这个数据，我们直接问买家，掐在买家收货的时候，给买家打电话回访，问是否满意，然后我们有个会员制度，加入会员后会有一系列的好处（如会员专享顺丰送货上门，生日礼包等），需要登记下会员姓名，生日，职业。另外还要找没有买单的买家，如果有布谷鸟也方便，没有的话找询单未付款的买家，可能找十个，就一两个鸟你，但这是唯一一个收集数据的渠道了。

下一个优化的载体，是直通车。

直通车的精髓，相信大家都知道，前面有很多大咖说了很多遍了，但还是有很多人充耳不闻，视而不见。很过分！

虽然我不是什么大咖，但我替大咖们再重复一遍。直通车的操作精髓是营销转化，而不是引流工具。有流量不转化，绝对是伤害。

经常有人问我推广和运营的区别。我都是这么答的，推广是让买家看到我们的产品，运营是让买家选择我们的产品。所以，推广这件事情适合让运营做，因为运营先保证了转化的前提下(团队配合)，再让产品获得更多的曝光，这才是一个健康的环。车手自己是做不来这些的。

很多直通车工具的广告，核心就是说流量上来了，车手轻松了，其实是不对的，工具运营人员没有真正理解直通车。

直通车，最快在第二周再开始配合。第一周的时间累积的是基础销量和评价，同时用一周（最快）的时间去优化页面转化。有了这个前提，可以考虑把车开起来。

我先坦白，推广并不是我擅长的，只能说一知半解。直通车应该也是有好几种玩法，但我自己了解并操作的过也就一种方式。这种方式，可以分3个步。

第一步，测试与养分（大约1-2周时间）

操作核心：测试推广图（创意图片）和精准流量高转化。直通车2个核心是【质量得分】和【转化率】，质量得分主要由点击率决定，点击率基于创意图片，也就是说创意图片影响质量得分。转化率高对质量得分提高也会帮助

关键词策略：长尾（精准）词（前面有讲过找词的方法，找精准的词全部用上，不精准的或者太大的暂时不要，质量得分低于6分的也不要）

匹配方式：中心词匹配或精准匹配，优先推荐精准匹配，可以在一定程度上提高质量得分

投放地域：成交指数TGI高（淘宝指数可以看）的地域优先，有需求的地域优先（比如【羽绒服】一词，现在9月份，广东气温30度+，广东地区的流量，不是卖家自己搜，就是刷单的）

投放平台：站内站外的定向都不投，其他投。手机端开通，站外折扣设置30%-50%

投放时间：一般用行业模板就好了，如果有自己的分析成交时间，可以根据自己的成交时间来。

出价：这个要看行业了，一般先考虑出价在市场行业均价的80%，看反馈再做调整。

创意：创建两个创意，测试和优化推广图片，不断优化点击率。

注意：

至少2-3天做个检查，展现量太低的关键词要么提高价格，要么删掉
有了展现，点击率太低的，改成精确匹配或者删掉
有流量，转化很差的词，降低出价
有流量，转化也很给力，提高出价或者增加相似的关键词

第二步：上大词（1-2周后）

前提：通过第一步，计划里面基本上都是质量分高于8分的词或者有转化的词。

新增关键词：把行业大词添加到推广计划中，并选择中心词匹配或精准匹配。

出价：先考虑出价在市场行业均价的120%，看反馈再做调整。

注意：每天要关注这些词的情况，做调整。

第三步：监控微调

每天上班看完量子江湖策，接着就可以看看直通车的数据。

微调基本上就是把表现差的词删掉或者调价，还有定期优化下推广图片。质量得分已经是6分以上，如果3天没有展现的词删掉，7天没有点击的删掉，15天没有转化率的删掉。

如果发现直通车数据下滑，除了看排名出价和竞争环境之外，还要看行业趋势，可以在直通车的流量解析上查看趋势。

趋势没有大跌的话，我们都要做调整。如果趋势大跌，那就救不了了。。。TaT

做淘宝不难，只是细和烦。当然，也没有什么行业是轻松挣钱的，总有一些辛酸在里头。好了，今天就到这里，第七天，给大家做总结，或许可以开拓一下你的思路。

（精彩继续，一起期待第七天）

作者: hahahi 时间: 2015-11-7 13:56
看完了，太牛了！

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